PEDRO S. TEIXEIRA
FOLHAPRESS
Um erro na ferramenta de anúncios da Meta com inteligência artificial fez com que uma empresa brasileira mostrasse a foto da filha para a mãe em uma propaganda de produtos para a pele, mesmo sem autorização.
Há cerca de 30 dias, a farmacêutica Fátima Costa, 65 anos, percebeu que os anúncios da marca Principia no Instagram estavam usando fotos de sua filha, a jornalista da Folha Gabriela Mayer. A foto exibida é a mesma do perfil dela na rede social.
Usar a imagem sem permissão viola decisões do Superior Tribunal de Justiça e as regras da Meta, que proíbem uso de dados sensíveis como rostos em anúncios.
Funcionários da Meta disseram, sob anonimato, que foi um erro na plataforma — uma espécie de “alucinação” da inteligência artificial. O problema afetaria poucos usuários.
A Principia garantiu que não usou a foto em seus materiais e que só utiliza imagens autorizadas diretamente com a Meta, sem agências envolvidas. A empresa questionou a Meta sobre o caso e aguarda explicações.
A ferramenta usada, Meta Advantage+ Creative, promete criar anúncios personalizados com base nas interações dos usuários para atrair seguidores, engajamento ou vendas.
A Meta reconhece o problema e afirmou que trabalha para solucioná-lo rapidamente. Funcionários do setor no Brasil dizem não saber de nenhum teste usando fotos de conhecidos em anúncios, e consideram a situação um erro, já que violaria regras internas.
A Principia usa apenas ferramentas da Meta, descartando problemas em outras plataformas. As edições feitas pela Advantage+ não aparecem na biblioteca de anúncios, dificultando a identificação das mudanças.
No caso, mãe e filha se seguem no Instagram. Fátima afirmou que viu a foto da filha na propaganda pela primeira vez e pensou que fosse golpe, mas confirmou que o perfil da empresa é original.
Em contratos públicos, a Meta se isenta de responsabilidade sobre imagens e textos criados pela Advantage+, sem garantir exclusividade ou proteção de direitos autorais.
A Principia deveria supervisionar os anúncios gerados pela ferramenta, segundo as regras da Meta.
Segundo a professora Chiara de Teffé, da UFRJ, a responsabilidade pelo uso indevido das imagens deve ser analisada caso a caso, considerando contratos e a participação da Meta e da empresa anunciante.
A ferramenta Meta Advantage+ não deveria usar fotos sem autorização, apenas imagens já fornecidas ou aprovadas pelo anunciante.
O CEO Rico Araújo, da agência PX/Brasil, explica que a ferramenta reutiliza conteúdos que tiveram bom desempenho, como posts antigos ou imagens de banco, e sem uma boa gestão, pode ampliar o uso indevido.
Fernando Moulin, CEO da Polaris Group, conta que a Meta oferece descontos para quem usa a Advantage+, mas o mercado ainda é cauteloso. Segundo ele, a Meta conhece bem como as pessoas interagem com anúncios.
A vantagem da ferramenta é poder rodar muitos testes com variações do mesmo anúncio sem precisar de trabalho humano.
Apesar disso, publicitários consultados não adotam a ferramenta por não saberem o que exatamente será gerado.
Este caso se soma a outros relacionados ao uso indevido de imagens e direitos autorais por inteligência artificial. A Folha de S.Paulo mostrou que IAs usaram obras de autores brasileiros como Clarice Lispector, Chico Buarque e Paulo Coelho sem autorização e sem pagar direitos autorais, além de usarem imagens de famosos em anúncios.