Por muitos anos, empresas dos Estados Unidos mantiveram uma forte presença na Alemanha, especialmente na parte ocidental do país, que ficou temporariamente sob a administração dos Aliados Ocidentais após a Segunda Guerra Mundial.
Nos primeiros anos após o conflito, cigarros americanos eram tão valorizados no mercado negro da Alemanha Ocidental que chegaram a ser usados como moeda de troca.
Estrelas do esporte desempenharam papel fundamental na popularização das marcas americanas. Max Schmeling, ex-campeão mundial de boxe peso pesado, visto como um “bom alemão” por muitos americanos, tornou-se garoto-propaganda da Coca-Cola na Alemanha Ocidental após se aposentar dos ringues.
Décadas depois, o campeão de boxe da Alemanha Oriental Henry Maske gerenciou restaurantes do McDonald’s em cidades como Colônia e Leverkusen.
No entanto, o cenário mudou. A imagem dos Estados Unidos na Alemanha tem sido impactada negativamente pelo governo de Donald Trump. Empresas americanas reavaliam como preservar sua reputação no maior mercado europeu e algumas passaram a enfatizar os produtos como sendo “Made in Germany”.
A abordagem do McDonald’s
Originalmente, o selo “Made in Germany” foi criado pelo Parlamento britânico em 1887 com a intenção de avisar os consumidores sobre produtos alemães considerados inferiores. Mas a iniciativa teve efeito contrário, e o selo logo simbolizou qualidade.
Na Alemanha, marcas americanas utilizam esse selo para reforçar sua posição no mercado local. O McDonald’s, maior rede de fast-food no país, destaca que grande parte de seus fornecedores são alemães.
A empresa declarou à DW que é “parceira de longa data da agricultura alemã” e está integrada ao cotidiano de muitos alemães.
Na Alemanha, a rede enfatiza que 65% de suas matérias-primas são de fornecedores locais, incluindo carne suína e bovina, ovos, creme e pepinos totalmente adquiridos na Alemanha.
“Essa estratégia não é novidade para nós no mercado alemão”, afirmou a empresa, apesar da crescente tendência das companhias americanas em moldar sua imagem para públicos internacionais específicos.
Reações em outros países
A Tesla é um exemplo do impacto da imagem da marca. O posicionamento político do CEO Elon Musk e seu apoio à candidatura de Donald Trump em 2024 tornam-no uma figura controversa no meio corporativo.
Globalmente, alguns donos de Tesla colocam adesivos em seus veículos com a frase: “Comprei isso antes de Elon enlouquecer”.
Essa reação teve efeitos concretos, já que nenhum modelo da Tesla está entre os dez carros elétricos mais vendidos na Alemanha, demonstrando a influência do sentimento do consumidor.
O ceticismo em relação a produtos americanos não está restrito à Alemanha. No Canadá, aumentam os apelos para boicotes a produtos dos EUA, com rótulos como “Made in Canada” e “Prepared in Canada” ganhando destaque para atrair consumidores.
Na Dinamarca, após a proposta de compra da Groenlândia por Trump, varejistas passaram a marcar as alternativas europeias aos produtos americanos com estrelas pretas nas etiquetas.
A Carlsberg, empresa de bebidas que engarrafa Coca-Cola na Dinamarca, relatou queda nas vendas devido a boicotes.
A estratégia da Coca-Cola na Alemanha
A Coca-Cola, mais do que outras marcas americanas, demonstra preocupação em não ser associada à política dos Estados Unidos.
A empresa, sediada em Atlanta, lançou uma campanha “Made in Germany” que destaca funcionários como Daniel, Heike, Jana, Jessy e Muhammed, cada um sob o slogan: “Feito por [nome do funcionário]. Fabricado na Alemanha”.
A campanha visa mostrar as profundezas da ligação da Coca-Cola com a Alemanha, onde atua há quase um século.
Muitos alemães não sabem que a maior parte da Coca-Cola consumida localmente é engarrafada dentro do país. Em meio ao clima político atual, essa iniciativa procura distanciar a marca da imagem dos Estados Unidos.